Für Werbeagenturen gehört die Entwicklung eines Corporate Designs zu den Königsdisziplinen, denn es bestimmt und prägt die gesamte visuelle Kommunikation eines Unternehmens und ist zudem meist ein lukrativer Auftrag. Zum Corporate Design – oder kurz CD – gehört nicht nur der Name eines Unternehmens und das Logo, sondern betrifft den gesamten gestalterischen Auftritt: Logo, Schriften, Farben, Tonalität etc. In einem sogenannten CD-Manual sind alle Gestaltungsrichtlinien festgelegt von der Visitenkarte über das Briefpapier zur Gestaltung von Flyern, Werbebroschüren bis hin zum Aufdruck vom Firmenwagen oder der Arbeitsbekleidung.
Das Corporate Design ist gestalterischer Teil der noch viel umfassenderen Corporate Identity, die den Gesamtauftritt eines Unternehmens ausmacht. Während das Corporate Design alles beinhaltet, was die Sichtbarkeit einer Firma betrifft, so steht die Corporate Identity (kurz CI) für die Philosophie und die Ziele eines Unternehmens, die sich inhaltlich in Leitlinien, Verhaltens-Codices und Claims widerspiegeln. Im Idealfall bilden CI und CD eine inhaltliche und optische Einheit.
Die Grundidee einer Corporate Identity geht von der Vorstellung aus, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden, somit lässt sich die CI als Persönlichkeit von Unternehmen verstehen.
Warum brauchen Existenzgründer ein CD?
Beim Corporate Design geht es vor allem um die Wiedererkennbarkeit. Briefpapier, Werbematerial, Website, Banner – was immer in der Marketingstrategie vorgesehen ist, es sollte deutlich werden, dass es sich um ein und dieselbe Firma handelt. Gerade für Existenzgründer, die sich neu am Markt behaupten müssen, besteht eine unerlässliche Aufgabe darin, für ein einheitliches Auftreten zu sorgen.
Corporate Design im Kontext der Positionierung
Bevor Existenzgründer jedoch an ihrem visuellen Erscheinungsbild arbeiten, sollten sie zunächst wissen, was sie erreichen wollen. Wofür steht die neu zu gründende Firma? Welches sind die Ziele und was soll mit der Geschäftsidee erreicht werden? Dann folgt die strategische Entwicklung, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Welche Werte sind dabei wichtig, welche Kultur wird gepflegt und welche Haltung liegt diesem Handeln zugrunde. Und nicht zuletzt sollte geklärt sein, welchen Nutzen potenzielle Kunden haben. Mit wem sollen Geschäfte gemacht werden? Worin liegt der Gewinn für den Kunden und was unterscheidet die Firma von den Mitbewerbern am Markt. Erst wenn diese Fragen der Positionierung geklärt sind, kann die Basisarbeit am Corporate Design richtig beginnen.
Das Logo
Im Mittelpunkt steht – neben dem Namen – das Logo. Es ist ein Zeichen (Signet) und kann als Bildmarke oder Wortmarkte oder eine Kombination aus beidem sein – eine Wort-Bild-Marke. Es lohnt sich, über Namen und Logo gründlich nachzudenken und sich auch professionelle Unterstützung von einem erfahrenen Designer zu suchen. Denn das Logo sollte nicht nur dem Gründer gefallen, sondern einprägsam sein und den üblichen Gestaltungsregeln folgen. Unverwechselbarkeit ist ebenso wichtig wie Verständlichkeit und auf eine leichte Reproduzierbarkeit sollte geachtet werden, wenn es zum Beispiel nicht nur auf Printprodukten funktionieren soll, sondern beispielsweise auch als Aufdruck auf Produkten oder Werbemitteln. Hier kann man sich Schwierigkeiten einhandeln, die später zu zusätzlichem Aufwand, Kosten und unter Umständen Ärger führen.
Farben und ihre Wirkung
Auch Farben haben ihre Wirkung und senden Botschaften. Unter Umständen ist es hilfreich, die Vorlieben verschiedener Zielgruppen für bestimmte Farben zu kennen und zu berücksichtigen. Farben erzeugen Gefühle; Farben können kalt oder warm oder neutral sein. Sie können Signalwirkung haben oder negative Assoziationen auslösen, sie können lustig, jung und fröhlich daherkommen, laut aufdringlich und schrill wirken oder seriös, distinguiert und zurückhaltend. Kontraste und Farbtiefen sorgen für Varianten, Farbkombinationen und –schemata bieten noch mehr Möglichkeiten. Es ist nicht notwendig, sich in die Farbphilosophie und –psychologie zu versenken, doch einige Grundkenntnisse der Farbenlehre wären nützlich.
Bildsprache und Typografie
Ebenso wie Farben transportieren auch Bilder Emotionen. Bilder können „sprechen“. Bildelemente, Farben, Kontraste, Helligkeit, Sättigung, Format, Stil, Schärfe/Unschärfe etc. spielen eine große Rolle. In Zeiten, da Texte immer weniger gelesen werden, gewinnen die Bilder an Bedeutung. Ob Zuverlässigkeit, Dynamik, Vertrauen, Langlebigkeit – welche Gefühle sollen transportiert werden. Was passt zu Ihrer Firma, Ihren Dienstleistungen oder Produkten?
Die Anordnung von Texten und Bildern, der „Weißraum“ für die Erholung der Augen und auch die Schrift an sich spielen eine wichtige Rolle im Gesamtauftritt. Die Typographie ist nicht nur im Hinblick auf die Lesbarkeit zu bedenken. Letter vermitteln einen Eindruck einer Firma und prägen das Image. Ob verspielt, seriös, elegant, konservativ oder trendy – Schriften haben ihren eigenen Charakter und beeinflussen unsere Wahrnehmung. Das Thema Typographie ist ebenso komplex wie andere CD- Elemente und eine Wissenschaft für sich.
Trends und Moden
Logos sorgen für die Wiedererkennung. Sie sind jedoch nicht „in Stein gemeißelt“ wie man an großen Marken erkennen kann. Verfolgt man die Entwicklung zum Beispiel bei „Tempo“ oder „Persil“ kann man die Veränderungen und Anpassung über die Jahre verfolgen und den jeweiligen Zeitgeist ablesen.
Logos sind Trends und Moden unterworfen. Anpassungen von Logos oder neue Entwürfe bringen mal Modernität oder Flexibilität zum Ausdruck, mal setzen sie auf Retrolook und Glaubwürdigkeit oder auf Geometrie und Futurismus. Der Designer Bill Gardner verfolgt seit nunmehr fünfzehn Jahren diese Entwicklungen und veröffentlicht jährlich einen Bericht über Logotrends. Derzeit ist ein Trend zur neuen Einfachheit erkennbar, reduzierte Farbverläufe, simplifizierte Formen und Typo Logos.
